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中国美妆消费者购买习惯与需求洞察

双十一活动利好化妆品行业。数据显示,2020年11月11日,全球狂欢季淘系平台实时成交额突破4674亿元,美容护肤类成交额位列第四。新冠疫情在带来风险的同时也带来了机遇,化妆品行业抓住新兴市场和电子商务的热潮实现了业绩的猛增。随着下半年美妆市场的发力,2020年我国化妆品行业表现依然强劲。


美妆市场向好,年轻女性更愿意花钱在美妆消费上


近年来,随着消费升级和国民收入的提高,年轻女性在美妆产品上的花费连年增长。每年购买的美妆子品类、品牌数量持续上升。报告显示,2019年,15-24岁的女性购买美妆产品的人均消费最高,达1713元,平均每人购买7.2个美妆子品类。

她们随时进行美妆消费,年均购买美妆产品的次数达到8.6次。在品牌的选择上,小众品牌已占三成荷包份额。


美妆产品的线上销额已反超线下渠道,增速超前


互联网时代的到来改变了消费者的消费习惯,线上渠道的快速发展,给美妆行业带来了新的机遇。电商渠道成为化妆品第一大销售渠道。报告显示,15-34岁女性消费者平均会在3.1个渠道内购买美妆产品,其中有66%的消费者会选择线上消费,线上销额占据整体的56%,并且增速远远大于线下。


消费者线上购买链路需求观察


根据传统的市场原理,消费者首先认知产品,了解产品,考虑产品,最后才去购买产品。如今,整体的链路不仅是直线型走向,更是跳跃式的走向。消费者会从第一步认知直接跳到最后一步购买,完成转化。因此,消费者购买链路中的每一个节点,都需要品牌方与平台的关注。

在搜索阶段,消费者在选择平台时主要有四大需求:值得信赖,专业、可靠;方便实用、搜索信息精准;信息量大,内容丰富;拥有潮流的信息和多样的形式,如有美妆达人的视频分享等。

在种草阶段,除了口碑、评价、产品与自身匹配度等重要内容需要被提供以外,消费者还十分关注护肤品成分的天然与安全,以及彩妆产品的使用效果测评。相对于拔草,在种草阶段,消费者更关注护肤产品的功效和历史;对于彩妆,则更关注产品是否适合问题肌肤的使用,及产品的使用场景。



整理|Lucy 

校对|Teresa

审核|行云集团 Rio